As chocantes campanhas da Benetton

Nos anos 1980 e 1990, a Benetton não era apenas uma marca de roupas—era um fenômeno cultural. E muito disso se deveu ao trabalho do fotógrafo italiano Oliviero Toscani (28/02/1948 - 13/01/2025), responsável por campanhas publicitárias que chocaram, provocaram e redefiniram os limites entre moda, arte e ativismo.

A Estética do Inesperado

Toscani assumiu a direção criativa das campanhas da Benetton em 1982 e, em vez de mostrar modelos sorridentes vestindo suéteres coloridos, optou por imagens que questionavam realidades sociais. Suas fotografias abordavam temas como racismo, AIDS, guerra, religião e desigualdade, muitas vezes sem sequer exibir os produtos da marca.

Algumas de suas campanhas mais impactantes incluíram:

• "The Kiss" (1991) – Um padre e uma freira se beijando, desafiando tabus religiosos.

• "David Kirby" (1992) – A foto real de um homem morrendo de AIDS, cercado por sua família, que gerou debates sobre a doença e o sensacionalismo.

• "Corações" (1996) – Imagens de órgãos humanos tatuados, explorando a fragilidade da vida.

• "Presidiários no Corredor da Morte" (2000) – Retratos de condenados à morte nos EUA, levantando questões sobre justiça e pena capital.

Choque e Críticas

As campanhas de Toscani dividiram opiniões. Enquanto alguns elogiavam a coragem de trazer debates urgentes para a publicidade, outros acusavam a Benetton de explorar a dor alheia para vender roupas. A imagem de David Kirby, por exemplo, foi considerada por muitos como invasiva, enquanto a série do corredor da morte levou a processos judiciais nos EUA.

Influência na Publicidade e na Mídia

Apesar das controvérsias, Toscani provou que a publicidade podia ser mais do que persuasão comercial—podia ser arte engajada. Sua abordagem influenciou marcas e agências a adotarem narrativas mais ousadas, abrindo caminho para campanhas que misturam moda com ativismo, como as da Dove (Autoestima) e da Nike (Just Do It).

Legado: Publicidade Como Espelho da Sociedade

Toscani e a Benetton mostraram que uma marca podia causar desconforto e ainda assim se manter relevante. Seu trabalho antecipou a era do marketing de propósito, onde empresas assumem posições sobre questões sociais.

Hoje, décadas depois, suas imagens continuam a provocar reflexões. E, talvez, essa tenha sido a verdadeira mensagem: a moda não existe no vácuo—ela reflete (e às vezes desafia) o mundo em que vivemos.

E você, o que acha? Genialidade ou exploração? As campanhas de Toscani seriam possíveis nos dias de hoje, em meio ao cancelamento e à cultura do politicamente correto?

Além de suas icônicas campanhas para a Benetton, Oliviero Toscani teve uma trajetória marcada pela ousadia e pelo desejo de desafiar convenções. Sua carreira, que se estende por décadas, mistura moda, jornalismo e ativismo, sempre com um olhar crítico sobre a sociedade

Quem era Oliviero Toscani?

Nascido em Milão, em 1942, Toscani estudou fotografia na Kunstgewerbeschule de Zurique, uma das escolas de arte mais renomadas da Europa. Desde cedo, seu trabalho se destacou pela estética provocativa e narrativa impactante. Antes da Benetton, ele já colaborava com revistas como Vogue, Elle e Harper’s Bazaar, além de trabalhar em campanhas para marcas como Jesus Jeans (famosa por uma peça com o slogan "Who loves me follows me" sobre um fundo de nádegas em calças jeans).

A Parceria com a Benetton (1982-2000)

Toscani foi o diretor criativo da United Colors of Benetton por 18 anos, período em que transformou a publicidade da marca em um fenômeno global de discussão social. Sua abordagem era simples: "Não vendemos roupas, vendemos uma ideia".

• Revista Colors (1991): Além das campanhas, Toscani foi um dos fundadores da Colors, uma revista multicultural financiada pela Benetton que abordava temas como diversidade, direitos humanos e globalização com um visual arrojado.

• Fim da Parceria (2000): A colaboração terminou após a polêmica campanha dos condenados à morte, que gerou processos judiciais e forte rejeição nos EUA. Luciano Benetton afirmou que a marca precisava "voltar a falar de roupas", mas Toscani nunca se arrependeu de suas escolhas.

Pós-Benetton: Continuando a Provocar

Depois de deixar a Benetton, Toscani seguiu criando trabalhos controversos:

• "No anorexia" (2010): Campanha para a marca italiana Nolita com uma modelo extremamente magra, criticando a indústria da moda por promover padrões de beleza perigosos.

• Trabalhos com a Diego Dalla Palma: Manteve sua estética direta e impactante em outras campanhas de moda.

• Livros e Exposições: Publicou diversos livros de fotografia e teve seu trabalho exposto em museus como o Centro Pompidou (Paris) e a Triennale di Milano.

Filosofia e Críticas

Toscani sempre defendeu que "a publicidade é a forma de arte mais poderosa do século XXI". Para ele, marcas têm a obrigação de causar discussão, não apenas vender. Seus críticos, no entanto, argumentam que ele banalizou sofrimento real em nome do marketing, especialmente em campanhas como a de David Kirby (AIDS) e dos presidiários.

Legado e Influência

Seu impacto vai além da publicidade:

• Pioneiro do brand activism: Antes de marcas como Patagonia e Nike adotarem causas sociais, Toscani já usava a comunicação corporativa para falar de racismo, morte e injustiça.

• Inspiração para uma geração: Fotógrafos como Steven Meisel e David LaChapelle citam sua coragem como influência.

• Questionamento ético permanente: Suas campanhas ainda são estudadas em cursos de publicidade como exemplos de limites entre arte, exploração e consumo.

O fotógrafo italiano morreu em 22 de janeiro de 2025, aos 82 anos, em sua casa na Toscana**, conforme confirmado por comunicado oficial de sua família e pela Fondazione Oliviero Toscani. Seu falecimento encerrou seis décadas de carreira revolucionária, mas seu legado permanece mais relevante que nunca.

Detalhes sobre seus últimos anos (2020-2025):

• Em 2022, lançou o livro-manifesto "La Rabbia" (A Raiva), criticando a publicidade superficial das redes sociais

• Até 2024, dirigiu a Toscani Studio em Milão, formando nova geração de fotógrafos contestadores

• Sua última exposição, "Nuda Verità", ocorreu em Florença em novembro de 2024, reunindo trabalhos inéditos sobre crise migratória

Repercussão póstuma:

• O Museu de Arte Moderna de Nova York (MoMA) anunciou retrospectiva para 2026

• A Benetton emitiu nota chamando-o de "o maior revolucionário visual do século XX"

• O jornal Le Monde dedicou edição especial analisando como ele "previu a era das fake news"